12 tips för en bättre NKI-undersökning / kundundersökning
NKI-undersökning, kundundersökning, gästundersökning, medlemsundersökning osv. Det finns många benämningar för mer eller mindre samma typ av undersökning som alla handlar om att mäta nöjdhet i en eller annan form.
Oavsett benämningen på undersökningen så bör alla verksamheter göra någon form av undersökning för att följa upp verksamheten ur kundernas perspektiv.
Det finns många saker att tänka på för att en NKI undersökning ska bli ett bra verktyg för att utveckla verksamheten och samtidigt ge kunderna en positiv upplevelse av undersökningen. Baserat på vår långa erfarenhet från att mäta kundnöjdhet och kundlojalitet för många olika företag har vi satt ihop 10 tips (utan inbördes ordning) för en lyckad nöjd kund undersökning.
1. Mät inte för ofta men inte för sällan.
Gör inte en undersökning oftare än max en gång per kvartal till samma kund, ni riskerar att trötta ut kunderna om de får för många undersökningar. I en del branscher så lämpar det sig att göra en undersökning efter en viss interaktion som tex. ett köp och då bör man sätta upp rutiner så att inte samma kund får för många undersökningar.
I andra branscher så finns det ingen särskild händelse som bör följas upp, då görs undersökningen ofta en gång per år.
För att undvika att bara få in feedback en gång per år kan man dock dela upp kunderna i grupper och göra undersökningen uppdelat i tex. två-sex omgångar per år. På så vis får man möjlighet att snabbare upptäcka om det är något som inte utvecklas åt rätt håll och att se om de åtgärder man gör har önskad effekt. Resultatet från mätomgångarna kan man sedan slå ihop till ett totalresultat.
Genom att mer kontinuerligt samla in feedback kan man se till att undersökningen blir en naturlig del i det löpande förbättringsarbetet. Något som kan vara svårt om man bara hämtar in kundernas feedback vid bara ett enda tillfälle per år.
2. Fråga inte om det du redan vet och koppla ihop undersökningsdata med andra nyckeltal och andra datakällor.
Om ni vet vad kunden köpt eller när de besökte er osv. så fråga inte efter det. Använd istället den information ni redan har så att ni inte skapar onödigt långa undersökningar. Dessutom kommer kunden att tycka att ”har ni inte koll på vad jag köpte? Ni borde inte behöva fråga detta”.
För att sätta resultatet från NKI-undersökningen i relation till data från verksamheten i övrigt. Det kan vara data kring kundernas köpmönster, antal kundklagomål mm. kan kopplas ihop med undersökningens resultat. Därmed så att man kan se hur olika delar av kundupplevelsen påverkar kundernas faktiska beteende.
3. Anpassa frågorna till just er verksamhet.
Se till att ställa frågor som är anpassade till er verksamhet och just era kunders upplevelse av er. Vi utformar alltid våra undersökningar så att frågorna är anpassad till er bransch och era processer och kontaktytor mot era kunder.
4. Mät bara kundlojalitet på relationsnivå.
Som huvudregel ska kundlojalitet mätas när man följer upp hela kundupplevelsen och INTE när undersökningen följer upp enskilda interaktioner.
Kundlojalitet i form att göra återköp/stanna som kund och viljan att rekommendera beror sällan på en enskild interaktion med kunden. Kundlojalitet är istället en effekt av upplevelsen av hela kundupplevelsen.
Att tex. mäta NPS (hur troligt det är att man skulle rekommendera verksamheten) i samband med uppföljning av kundservice (en oftast liten del av den totala kundupplevelsen) ger därmed en felaktigt bild av kundlojaliteten. Detta eftersom viljan att rekommendera främst beror på andra faktorer än just den senaste kontakten med kundtjänst. Läs gärna mer här: https://www.nextconsulting.se/blogg/kundlojalitet-ska-matas-pa-relationsniva/
5. Fråga INTE hur viktigt olika faktorer är för kunderna.
Vill ni veta hur viktigt olika faktorer som pris, servicenivå, leveranstid osv. är för att era kunders totala nöjdhet så ska ni inte fråga kunderna om hur viktigt det är. Det finns bättre sätt.
Människor är dåliga bedömare av sig själva och ger ofta mer rationella svar än vad man sedan faktiskt ser i form av vad som styr kundernas faktiska beteende. Om de tex. svara att varumärke och pris inte är viktiga men att hållbarhet och miljöpåverkan är mycket viktigt så behöver det inte alls stämma med hur dessa faktorer är för ökad kundnöjdhet.
Att fråga ”hur viktigt är följande……” gör även att undersökningen måste innehålla betydligt fler frågor och tar mycket länge tid att besvara. Det är mycket bättre att med hjälp av statistiska analyser beräkna sambandet mellan resultatet på olika kvalitetsfaktorer och hur nöjda kunderna är totalt sett.
7. Ställ inte för många och inte för få frågor.
Med ca 15-25 frågor får man oftast en NKI-undersökning som ger ett väldig bra beslutsunderlag. Ställer man för få frågor så kan undersökningen ge för lite information för att man ska kunna identifiera styrkor och svagheter och göra åtgärderna på rätt område. Får man inte ett bra beslutsunderlag så har ju hela undersökningen gjorts i onödan.
Kunderna är inte så känsliga för längden på undersökning som man kan tro. De flesta har inget emot att lägga ca 5-10 minuter på att svara på en kundundersökning så länge det är relevanta frågor och så länge man inte får för många undersökningar (se punkt 1-4).
När vi studerat svarsfrekvenser och avhopp från undersökningar har vi sett att undersökningens längd har mycket liten inverkan. Man bör dock tänka på att kvaliteten i svaren kan bli lidande mot slutet om det är en lång undersökning.
8. Få upp svarsfrekvensen
Svarsfrekvensen men framförallt antalet svar är en mycket viktigt faktor för hur generaliserbart resultatet blir. Med få svar kan ni inte lita på att undersökningen återspeglar åsikterna för hela kundbasen och inte bara de som svarat på undersökningen. Olika insamlingsmetoder ger olika svarsfrekvensen men samtidigt även olika kostnader för att genomför undersökningen. Tex. ger telefonintervjuer bättre svarsfrekvens än en webbenkät via e-post men samtidigt innebär intervjuer en högre kostnad.
Inom B2B är det oftast stora värden per kund och ofta handlar det om relativt små mängder av kunder vilket gör att varje svar är väldigt betydelsefullt och då rekommenderar vi nästan alltid att undersökningen görs med hjälp av telefonintervjuer alternativt en kombination av intervjuer och webbenkät.
I vilken grad kunderna upplever att leverantören/frågeställaren faktiskt lyssnar och agerar på den feedback man lämnar är också en viktig aspekt. Att inte agera på resultatet gör att svarsfrekvensen kommer sjunka med tiden. Berätta därför för era kunder hur ni använder resultatet och vad det leder till.
9. Tänk på att er undersökning är en del av kundupplevelsen.
En kundersökning är ibland den sista kontakten en kund har med ett företag i samband med en transaktion. Exempelvis efter ett besök på ett hotell eller efter ett samtal med kundtjänst. En undersökning som följer upp kontakten med kundtjänst blir då en del upplevelsen av kontakten med kundtjänst.
Dr. Daniel Kahnemans (bla författare till ”Tänka snabbt och långsamt”) forskning om Peak-end teori, visar att man framförallt utvärderar en händelse utifrån två tillfällen:
Det som var bäst/sämst mest intensivt i en händelse samt hur man upplevde slutet av samma händelse. Så om en undersökning är det sista som händer vid ett samtal med kundtjänst så kan undersökningen ha betydande effekt på hur man minns och utvärderar hela samtalet med kundtjänst.
Undersökningen bör därmed ses som en viktig beröringspunkt med kunden och genomföras på ett sätt som ger en positiv känsla hos kunden.
10. Var ärlig med hur lång tid undersökningen tar.
Vill man få ärligt och bra feedback från kunderna är det ingen bra start att ljuga om hur lång tid undersökningen tar att besvara. Om kunden får en inbjudan till en NKI-undersökning via e-post och det står att det tar 5 minuter så kanske kunden har fem minuter och börjar svara. Tar undersökningen i verkligheten 10 minuter så hinner inte kunden färdigt och känner sig dessutom lurad och tappar lusten att slutföra enkäten senare.
Dessutom känner den svarande sig även mer stressade för varje extra fråga som kommer efter de ”utlovade” fem minuter som undersökningen skulle ta. Kunden kommer då att ägna mindre och mindre tid till att läsa frågorna ordentligt, tänka efter mindre före de svarar, lämna färre kommentarer och motiveringar osv. Detta innebär så klart att man får dålig kvaliteten på den feedback man får in.
11. Var nog med hur du formulerar frågorna.
Hur frågorna i undersökningen är formulerade är en mycket viktigt del av genomförandet. Tydlighet i frågorna är en viktig del i detta. Ord som ”ofta” och ”sällan” är tex. innebär helt olika saker för olika personer. Resultatet av otydliga frågor blir omöjligt att tolka korrekt.
Ett annat vanligt fel är att man ställer två frågor i en. Tex. ”Hur väl instämmer du i följande: Jag fick snabbt och bra service”. Hur ska man svara om servicen var snabb men inte vidare bra service? Och hur ska man som utförare av servicen veta om problemet är snabbheten eller nivån på servicen?
12. Se till resultatet sprids till rätt personer.
Alla medarbetare påverkar kundupplevelsen även om de inte har direkt kundkontakt. Se till att alla i företaget får ta del av resultatet av kundundersökningen.
För organisationer som spänner över många olika områden så kan det vara klokt att anpassa rapporterna så att medarbetarna inte behöver leta sig fram till det som berör just dem. Detta kan lösas genom avdelningsvisa rapporter eller helt individanpassade rapporter tex via onlinerapportering.
13. Agera på resultatet!!
Den sista punkten i dessa tio tips är den allra viktigaste. Att göra en undersökning som man inte agerar på är bortkastade pengar och slöseri med både er och kundernas tid.
Faktum är att det är bättre att agera på den information man redan har (tex. genom att gå igenom loggar med kundklagomål, personalens egna förslag mm) än att göra en undersökning som man inte agerar på. Det är slöseri med både pengar och kundernas tid.
Skapa skriftliga åtgärdsplaner så att det finns nedskrivet vem som ska göra det, när det ska vara klart osv. Om ni vill agera på varje enskild kunds svar så rekommenderar vi att ni sätter upp ett systemstöd för handlingsplaner för att hålla reda på saker och ting.
Det är även bra att sätta rutiner för hur ni ska hantera feedback och omvandla denna feedback till åtgärder. Fasta rutiner gör det enklare att ta tag i åtgärdsarbetet och att samverka mellan avdelningar.
Förhoppningsvis kan dessa tips vara till nytta om ni ska genomföra en nöjd kund undersökning.
Vill ni göra en kundundersökning?
