Sluta försöka överträffa kundens förväntningar. Börja leverera fantastiska kundupplevelser
Allt för ofta får man höra att det gäller att överträffa kundernas förväntningar för att skapa nöjda och lojala kunder. Detta bygger på den felaktiga föreställningen, som spridits sedan länge, att kundnöjdhet helt enkelt skulle avgörs av hur väl man lyckas överträffa kundernas förväntningar. Kundnöjdhet är dock mer komplext än så, förväntningar är bara en del i hur man som kund utvärderar en vara eller tjänst. Det viktigaste för att nå hög kundnöjdhet är hur kunden upplever hela kundupplevelsen i sig oavsett om det matchar kundens förväntningar.
Om man verkligen vill ha riktigt nöjda och lojala kunder ska man satsa på att göra kunden riktigt nöjd oavsett vad kunden förväntar sig. Man har då betydligt större chans att lyckas tillfredsställa kunderna oavsett om de har låga eller mycket höga förväntningar. Därför är det dags att lägga fokus på att leverera en riktigt bra kundupplevelse utifrån kundens behov istället för kundernas förväntningar.
I en del fall så förväntar sig kunden något mindre bra och man kan även komma undan med att leverera något som är mindre bra om det finns nog med kunder som hellre vill betala ett lågt pris än att få hög kvalitet. Ett exempel är Ryanair där både pris och kvalitet är medvetet lågt. Priset är en tydlig indikation på vad man kan förvänta sig så här kan man säga att förväntan och levererad tjänst överensstämmer. Men frågan är om Ryanair verkligen har gett kunderna den kundupplevelse kunden egentligen skulle vill ha när de flyger och om kunderna är nöjda och lojala? Troligtvis inte, och många av kunderna kommer därför säkerligen att börja leta efter bättre alternativ när deras ekonomi tillåter.
Om man inte bygger sin verksamhet på att vara den med lägst pris så måste man arbeta för att erbjuda någon annan typ av konkurrensfördel än lågt pris. Man måste erbjuda något som ger kunderna en positiv upplevelse av det den köper och det är därför man bör sträva efter att skapa fantastiska kundupplevelser, en upplevelse som kunden kommer ihåg och kommunicerar till omvärlden.
If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.
Många gånger har kunden faktiskt inga direkta förväntningar eftersom kunden inte vet vad den kan förvänta sig. Det kan tex. vara svårt för en kund att i förväg informera sig om vad man kan förvänta sig. Speciellt när man köper tjänster kan det vara svårt att veta vad man ska förvänta sig eftersom en tjänst ofta är svårt att förutse utfallet av. Extra svårt blir det att ha rätt förväntningar i de fall när kunden har mycket lite erfarenhet av den aktuella typen av tjänst eller när kunden själv har en stor del i resultatet av tjänsten (så som gym, utbildningar etc.).
Extra besvärligt blir det när man försöker mäta kundnöjdhet genom att fråga hur väl det man fick motsvarade förväntningarna. Det finns många olika problem kring detta men ett av dem är att de förväntningar man hade före köpet inte är de samma som de man har efter köpet. Kunden kan därför i en undersökning efter köpet inte egentligen längre helt korrekt uppge hur väl leveransen motsvarade förväntningarna kunden hade före köpet.
Att utgå från kundens förväntningar kan göra att man som leverantör begränsar sig till att tänka utifrån kundens referensram kring vad de kan förvänta sig. Om leverantören utgår från vad kunden upplever som realistiskt att förvänta sig kan så kan det ställa till det när leverantören ska försöka utveckla en ny tjänst, en ny vara eller funktion pga. kundens begränsade möjlighet att tänka helt nytt, vilket illustreras av citatet ovan av Henry Ford.
Det är alltså dags att sluta prata om att överträffa kundernas förväntningar och istället fokusera på att försöka leverera en så bra kundupplevelse som möjligt (givet att man tar hänsyn till return on investment). Om tjänster och varor utvecklas utifrån kundens bakomliggande behov istället för vad kunderna tror sig vara rimligt att förvänta sig ökar chansen avsevärt att skapa något unikt och leverera en kundupplevelse utöver det vanliga.
